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微信视频号能不能弥补张小龙在短视频的遗憾?

经济观察报记者 任晓宁 北京报道 龙东平最近变成了刷屏狂人,在他的中欧商学院校友群里,投资人群里,每天都能看到他对微信视频号的感叹。

3月5日起,蘑菇租房联合创始人龙东平有了另一个身份:视频号博主。10天时间发了16条,前6条视频播放量每条过3万,最高赞2465。他之前会偶尔写点公众号文章,1000左右阅读量,视频号的成绩,是公众号10倍以上。

“每个做2B公司的创始人都应该重视微信视频号,”他向记者激动的强调。同时,他积极向外输出这样的观点,想唤起他认识的CEO们的重视。

10天时间内,视频号重新激活了龙东平的朋友圈。不认识的投资大佬给他打来电话,东非做超市的,瑞士做酒店的,哥伦比亚大学教数学的,认识的,不认识的,都跟他打招呼。

接受经济观察报采访的前几个小时,龙东平收到了1000条以上新信息,他焦头烂额,又满心欢喜。

今年1月,张小龙承认微信犯了两个错误,其中一个是短内容的缺失。1月21日,微信低调内测视频号,用来弥补缺失。3月,内测人数增加,一些嗅到流量池新鲜气味的人动了起来。

“2003年你错过了淘宝红利,2009年错过了微博红利,2013年错过了公众号红利,2018年错过了抖音红利,2020年的视频号红利,你绝对不能错过!”这样的语句,开始流行。

有人认为视频号是承载微信商业化的载体,有人认为是腾讯对抗抖音的大招,有人认为就只是个视频版的微信公众号,有人认为是微信从私域流量向公域流量的开放,有人认为满屏皆是油腻大叔“辣眼睛”,有人觉得,腾讯基因决定了做短视频肯定不行。还有人已经嗅到了商机,推出付费群讨论视频号的初期引流问题。

众说纷纭中,这个诞生仅1个多月,还在灰度测试期没有正式对外开放的新产品,成为互联网圈近来最热闹的话题。

在喜马拉雅山坡滚雪球

3月17日,记者朋友圈看到一张海报,一家科技公司邀请关注视频号的人入群交流视频号大趋势,这是一个付费群,入群费用每人199元。

龙东平也建立了微信视频号微信群,免费交流群瞬间满员,人多到他拉不过来。

蜂拥而至的人,看到的是新的流量机会。

专注做社会化营销的寻空,前几天有个让他意外并感慨的事情,河北老家的大伯,突然发来一条视频号内容询问,是不是他做的。

“一个18线小县城已经退休的老人家,对新鲜事物没有敏感性,竟然看到了腾讯最新的东西,”这件事让寻空觉得,视频号与一二线城市流行的抖音,以及低线城市流行的快手都不一样,诞生之初就打破了城市界限,从一二线城市到低线城市几乎同步。

寻空3月6日发出了第一条视频号,这也是他第一次做短视频,一开始不太习惯,做完几条后,快速上手了。他的个人感受是,视频号启动期比抖音好一些,“抖音一上来没人,很难启动。视频号基于社交关系,一上来就有启动的基底。”

龙东平之前也发过短视频,效果不好,“抖音是唱歌、做菜,精致的人间美好,但我没有安全感,发出来没人理,永远不知道什么时候会火。”视频号上的龙东平,采用极简模式,1分钟内,真人出镜讲对某个事件的观察,效果是,“就像喜马拉雅山坡上滚雪球,数据非常猛。”

短视频赛道上已经有了不止一个高级玩家,微信为什么现在做短视频?微信团队对记者的回复中,将视频号表述为“一个全新的短内容创作平台”,微信团队说,希望通过微信的平台能力,让用户通过短内容更轻松的表达。此前,张小龙在微信公开课上承认失误,他说,通过微信公众号发送长文章,诞生了一个庞大的创作者生态,但这并不是他的初心。

“不能要求每个人都能天天写文章,但表达是每个人天然的需求。”主打1分钟短视频的视频号,成为张小龙眼中弥补的方式。和微信之前的小视频、时刻视频等短视频不同,视频号触达到的不仅是5000人朋友圈,而是可以分享给11.65亿陌生人。这个庞大的流量池,对于创作者充满吸引力,这个庞大的创作者团队,也是腾讯目前的渴求方向。

腾讯需要短视频

今年1月9日,张小龙第一次没有出现在微信公开课的现场,他录了12分钟视频,着重提到对短内容缺失的遗憾。

视频号并不是微信第一次做短视频。之前,微信在朋友圈内上线过小视频和时刻视频,不算成功,“这两个功能工具属性更强一些”,亿欧公司副总裁由天宇事后向记者分析。

视频号更不是腾讯第一次做短视频。去年一年,腾讯连续推出十几款单独短视频APP,包括微视、火锅视频等,大多不温不火。最成功的是微视,其目标是2020年日活达到5000万,和已经4亿日活的抖音、3亿日活的快手无法抗衡。

“整个内容行业短视频比重越来越高,微信不可能没有这一块。”由天宇举了一个例子,假设整个行业的信息分发,40%是用短视频做的,如果微信的短视频占比只有百分之几,会导致微信整体地位下滑。

腾讯面临短视频压力已久。QuestMobile此前发布过数据,腾讯系流量降低,主要被字节跳动系抢走,抢走最多的是抖音。同时被争抢的还有营收,腾讯最新财报,2019年腾讯网络广告业务收入683.77亿元,同比增长18%。而字节跳动,去年被曝出收入1400亿元,相较上一年增加近280%。

截至2019年Q4季度,短视频是唯一一个使用时长还在增长的赛道,月人均使用时长超过22小时。春节期间,短视频的日均月活用户增长量超过8000万,排名第一。“内容行业短视频需求在上升,这是不可逆大趋势。腾讯不可能不做这件事。”由天宇告诉记者。

微信的视频号,在腾讯短视频屡战屡败的压力下诞生,背负期待。

1月21日,视频号低调上线,之后持续灰度内测,3月份,记者朋友圈里视频号创作者活跃度明显增加,一些之前从未录过短视频的人,加入了短视频大军。

寻空是其中一个。3月6日,他发出了人生中第一条短视频,坐在自己家书桌前,用手机录制,用剪映剪辑,运营10天,最多一条点赞数322。他的视频号播放量最高1万多,比公众号阅读数高。如果能维持现在的数字,他说,愿意继续做下去。

视频号可以给微信公众号导流,激活打开率日益降低的公众号。龙东平的视频号添加了自己微信公众号链接,10天时间,公众号涨粉上千。

今年春节新冠疫情,很多人开始尝试短视频。作为一家创业公司联合创始人,龙东平之前偶尔关注短视频,不常用。疫情期间,他参加了几十场线上直播,习惯了镜头前的表达,有了视频号内测机会后,很自然就开始创作了。

“视频号是一件非常趁手的兵器,”他形容说,使用门槛低到了地板上。

我们不一样

3月19日,关注视频号的人吐槽声增多,大多数是对于当前内容的不满。

有人总结,现在视频号最常见的是“讲成功学的油腻大叔”,这种观感,被吐槽“辣眼睛”。

自媒体人黑马良驹不觉得这是坏事,他内测了视频号一个月,认为视频号打出了差异化。“很多油腻大叔出现,是因为自媒体和大V在微信生态已经存在了很久,他们有对流量的渴求和创业的狼性。”这些人,具有输出内容的能力,但缺乏基本的视听语言和包装能力,所以产出的视频有些“不堪入目”。他相信,当更多用户参与到创作中来,会容易看到赏心悦目的内容。

对于视频号内容的引导,目前微信没有做出公开说明。微信团队回应记者视频号推荐机制的问题时说,“微信尝试通过用户自主关注、社交推荐、个性化推荐等多种方式,展示更丰富、用户更感兴趣的内容。”

发出16条短视频后,龙东平觉得,真实最重要。他的视频号看起来很简陋,手机裸拍,没有打光,没有美颜,每条都是随录随发,“就像发朋友圈一样,几分钟搞定。”他的结论是,现在的视频号,“不欢迎网红,不欢迎带货能力强的人。喜欢真实的,脱离低级趣味的人,喜欢能引发思考的内容。”

这一点上,他认为视频号和抖音不一样。“抖音能把人吸引住,卖广告变现,这种逻辑没有错,很牛逼。但我用得少,没时间弄。”

祭出杀器后

截稿前,记者刷了1个半小时视频号,被推送的短视频,除了认识的朋友制作的内容之外,还看到了杨幂、迪丽热巴、李子柒,薇娅、新闻联播、路易威登、劳斯莱斯等明星、网红和知名企业、知名机构媒体。

“头部明星都已经上了,说明腾讯对视频号资源投入还是够的。”由天宇说。

龙东平告诉记者,张小龙自己也在邀请人入驻视频号,虽然是听被邀请的朋友说的,他向记者强调:保真。

由天宇分析说,腾讯对于视频号“战略上很重视,战术上很低调”,“现在算是属于战略态度上摆的很高,战术还是常规战术,比较轻柔的在推这件事。”

根据腾讯最新财报,微信用户11.65亿,这个巨无霸平台上,视频号的入口仅次于朋友圈。与之前的小视频、时刻视频相比,视频号与微信的融合度不是最理想的,但已经比时刻视频等好了很多,“这一次,视频号从产品入口、交互,感觉做了完善的思考”,“视频号有创新点,这也是微信必须做的。腾讯需要用新打法重新夺回时长,目前1分钟短视频内容可能是他们内部测下来最适合的一种东西。”

在短视频的赛道上,腾讯多次铩羽而归。国信证券传媒互联网首席分析师张衡告诉记者,这还得归因到腾讯的基因上。“腾讯这家公司,它的基因其实是以PGC为核心的专业内容分发,包括游戏、音乐、阅文、视频等,都是大投入大制作,卡位头部内容,再利用用户和资本优势,在C端洗量变现。但短视频,类似于把沙子卖成黄金的生意,通过一种算法逻辑,把看起来没有价值的内容卖出好价钱,跟腾讯的内容生态和分发模式完全不一样。”个性化分发领域,不是腾讯擅长的领域。

这一次,腾讯祭出了微信大杀器,会有所改变吗?张衡认为,对于腾讯而言,会在用户时长层面有改善,但上限有多高,目前比较难说。对于微信生态的创业者而言,视频号流量池规模比抖音、快手等大很多,创业者可以通过直播,电商变现,整体会有改善。

当下,视频号上的主流内容依旧是知识普及类、生活常识类等偏资讯类内容,娱乐性内容偏少。等到正式开放,视频号会不会也走上像抖音一样强调沉浸感的路线?

这是一个存在已久的悖论。张衡对此也很无奈,“从社会伦理上来说,我觉得不应该让大家沉迷,但是从商业模型上来说的话,一家公司肯定希望占用用户时间越多越好。”

站在11.65亿用户基础上诞生的微信视频号,有可能突围这个悖论吗?我们拭目以待。

本文来自:经济观察报,转载请联系原作者,原文链接:http://www.eeo.com.cn/2020/0319/378735.shtml。抖商来微信:doushanglai。

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