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视频号,是否能让短内容生产者在微信生态里实现价值?

微信视频号,是公众号的未竟之志吗?

微信视频号 “你开通了吗?体验了吗?”

龙哥说这是人人都可创作的年代。表达是天然的需求,但文章一不小心成了公众号的主要载体。

每天写文章不现实,发视频是可以的。因此短内容将是微信发力的方向。视频号就是短内容的表现形式,公众号的未竟之志。

前几天微信给我开了视频号的入口。体验之后,我有一些别的想法,或者说问题。

视频号,是否能让短内容生产者在微信生态里实现价值?

一、用户期望问题

微信是一个工具,工具产品需要明确的使用预期。在之前的微信功能里,功能预期都很明确。

朋友圈,是朋友发布的动态。配合小红点+好友头像的提示,在进入时能明确的知道谁更新了。

视频动态,朋友圈的入口解决存在感问题,好友的头像解决观看预期,提高用户点击动机。

公众号,是我关注的号。在聊天列表里小红点提示,文字能看到更新的第一条信息。

看一看,小红点提示与用户共同的在看。列表都是好友的在看,社交过滤。

那视频号呢?我为什么要看视频号?这一次看与上一次的区别是什么?从0到1重新打造一套关注分发体系吗?

在刚上线的时间窗口,新鲜感和好奇心会驱使用户使用,但长期肯定要靠功能特色来吸引用户。微信功能的名字承载了教育的作用,完成了用户预期建设。但公众号、视频号都更多是 to B 的叫法。

要把预期定位成 kill time 吗?但微信是工具,是用完即走。即使抛弃了用完即走,功能的单独定位(不合群)也略显奇怪。

所以,视频号是什么?这决定了用户预期。

二、视频吸引力问题

看了几个视频,没有吸引力。

这里没有小姐姐(可能是暂时),内容也不能快速的勾起兴趣。

短视频经过抖快的教育,前几秒必须要有吸引力,不然就会被划掉。于是就催生了两种常见做法:一种是启屏要美,另一种是启屏不美但字要大。

每一个短视频都要让用户有看下去的欲望。看美景、看美女、看小鲜肉的人性,看内容、涨姿势、猎奇、猎趣的心理隐晦。现在视频号给人的感觉是太“正”。

短视频的另一种玩法是五环外的朋友圈。抖快实际上已成为五环外人群的朋友圈。在这里他们要看亲朋好友的更新,自娱自乐,其乐融融。

正如龙哥说的,发文字图片对五环外的他们成本很大。但视频是随拍,朋友圈释放了人们拍照的荷尔蒙,抖快释放了人们拍视频的荷尔蒙。但视频号从名字上就决定了五环外基本不可能成为生产者,发展到后期也是 V to C 的一种方式,区别是V的大小。但一个事实是,抖快的内容生产者和消费者肯定不是二八原则,可能早已五五开了。

同样,若加入朋友的玩法,视频号就与朋友圈、视频动态性格不合、五行相冲了。

对于内容上,感觉微信挺难的。不能放任自流,但管控后的内容可能缺乏特色。特色是建立用户心智的前提,心智即是功能预期。但微信就是微信,只能守正居奇。弘扬正诚爱,发扬真善美,然后出奇制胜。

我们应当对出奇抱以期待。

三、关注还是推荐

微信至今没有一个功能是推荐算法。但视频号必须推荐。

公众号没有推荐,但公众号很取巧。公众号本身是关注列表,推荐存在于社交关系链。看到分享链接、感兴趣、关注,这一套动作融合在朋友圈等空间内。而且公众号很克制,从来没有推荐可能感兴趣的公众号。

毕竟推荐一个号是不科学的。号是主观的,内容是客观的。客观可以被数字化定义,可以关联推荐。但主观就有问题。

如何定义一个号与另一个号的相似性。而且号与号之间可能是替代关系,用户有一个就够了,比如看天气。但有些类型一个还不够,比如看笑话。

所以,只有基于内容的推荐才是合理的。公众号是关注流,基于文章的内容推荐由社交关系完成。视频号是推荐流,也基于社交关系吗?有两个问题。

有点奇怪。用户在朋友圈看到分享而关注,一个需要去公众号看推送(被动),一个需要去视频号去看更新(主动)。

有点慢。基于抖快的数据,分享还不到点赞的百分之一。用户看、刷、赞、下一个是常规操作路径,从浏览到分享的比例太低。公众号是经年累月才达成现在的成果。

试试推荐算法?

视频号是单列的,也就是关注和推荐共享一个列表。让用户看到自己感兴趣的主动关注,然后在推送的时候加权处理。

但既然是一个列表,为什么还需要关注?

推送的终极形态是没有关注。用户感兴趣的,算法肯定知道。推荐的就是用户感兴趣的和可能感兴趣的。不做关注还省去了很多的功能:我的关注,关注的动态等等。

不要关注也符合大道至简。就像对摇一摇的自信,做到极简,无法超越。

四、内容还是互动

内容重要,还是互动重要?

抖音有抖音刷下一个内容的沉浸逻辑,快手有快手社区互动的建设逻辑。

视频号在看到视频的同时,能看到全部人的赞和评论,可以回复,可以点赞互动。这打破了微信的第四面墙。
视频号肯定是内容导向,关键要看互动能带来哪些价值。要站在目标的角度思考价值。
视频号的目标是短内容平台,让短内容生产者在微信生态里实现价值,达到生产者与平台的共赢。这里面不乏各大网红和MCN,他们只生产短内容,但是公众号不能很好的承载他们的需求。

所以,视频号要满足的第一目标是让用户与视频号产生互动,互动才能让生产者洗粉。有粉就有价值,生产者的动力更足。(赞可以重定义为在看,粉也可以重定义为感兴趣,不一定是关注数)

让用户与用户互动,是要基于视频号沉淀出一个社区氛围吗?这让圈子怎么办。

用户和用户的互动是公开的氛围,体现的是视频的热度和话题性,但热度和话题要服从于目标,尤其是在灰度的前期。

小孩才分对错,大人只看利弊。视频号忘掉社交关系可能会更好一些。

五、微信是一个平台

微信是一个平台,抖快也是一个平台。

抖音是美好的生活,快手是真实的生活。抖音是舞台表演,快手是真实还原。而视频号的发展形态,最可能是B站。但用B站对抗抖音,不现实,两个不是一个物种。

关注UP主和关注人,是两个位面的概念,一个对公,一个对私。充电和打赏也是两个概念,一个是鼓励,一个是撩。

现在不是2012,没有足够的时间让视频号缓慢生长。

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