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2020年 将是短视频平台围绕“留量”和“变现”血拼的一年

如果说,2019年是互联网寒冬,那“短视频”一定是寒冬里最温暖的存在。

据报Qusetmobile2019年半年报告,截至2019年6月,短视频用户规模已超8.2亿,这意味着:每10个移动互联网网民中,有7.2个正在使用短视频APP。

可以预见的是:2020年,短视频仍将伫立于高光点上,各行各业都将围绕短视频升级演进。据抖音张楠预测:2020年,包括抖音、快手在内的短视频APP,DAU将超过10亿,短视频将成为线上最大的流量池。

新年伊始,火星营销研究院带你从平台侧、内容供给侧、需求侧等来感受:2020年,短视频将走向何方?

01、从平台侧看

过去一年里,互联网巨头们纷纷地将短视频提升到了核心战略地位:重金的投入、入口级流量补给,和丰富的政策资源扶植,也未能撼动抖音、快手二强位置,从整体上看:抖音、快手为代表的G2格局已稳固。

从用户端看:2020,抖音将继续下沉,而快手将持续上升,两个平台的用户重合度将越来越高,一个用户装两个及以上的短视频APP将成常态,内容生产下沉也成为常态。当人口红利触顶,围绕着流量的运营深耕,以提升平台用户活跃和营收变现,将成为平台的重心。

可预测的是,2020年,快手仍将全力扶植MCN机构,将更多的资源、流量倾注到MCN身上,以更好地优化内容生态和商业履约环境。

从卡思数据统计到的2019年(1-10月)快手增粉最快的500个KOL看,除剧情外,美食、游戏、音乐、美妆类KOL均表现突出;而从增粉最快的TOP10红人看,浪胃仙(美食)、AG超玩会王者梦泪(游戏)、懂车侦探(汽车)等进入年增粉1000万+行列,也可见:快手的内容生态也从娱乐走向多元、垂直,用户的内容消费需求提升。

火星营销研究院大胆预测:2020年,对于内容机构/内容创作者而言,快手的红人成长土壤也许会更加良好。而内容生态优化和用户群向上,带来最直接的影响是:品牌主红人投放意愿增加,效果类广告主占快手KOL投放绝对主导的格局将被改写,其中,以美妆个护、食品饮料、汽车、3C/家电等行业迁移速度最快,投放热情度最高。

再来看抖音:2020年,抖音将进一步优化内容分发逻辑,从强“内容”到强“社交”,以更好的盘活私域流量,加速直播打赏和电商变现于平台的营收贡献。这意味着:与两个平台重合用户增加表现一致的是,平台的商业模式也将越来越靠近。

与此同时,无论是抖音还是快手,都将在吸引足量商家入驻和与第三方电商平台合作同时,强化自有电商工具的建设,并不断完善粉丝、订单、商品管理、和售后、客服管理等功能,以自建电商生态,助力商家完成在新生流量平台上的粉丝沉淀和交易变现。

这些都意味着:拥有着庞大流量和算法优势的短视频平台,不再甘愿充当第三方电商平台广告、引流平台。

不止于此,它们还将加大对上游供应链端上的布局,以更好的帮助平台主播选货带货,提升平台用户的电商体验。

快手在19年下半年所推崇的“源头带货”便是这一趋势的表现——通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,围绕品类选择及质量把控、以及丰富的产业链资源等,来积极配合着主播源头带货的诉求。

以上来自短视频平台的动作,暗示着:2020年,短视频平台和传统电商平台的关系将发生微妙变化,从合作走向竞争,相互掣肘,但又彼此赋能成长。

火星文化CEO李浩预测:2020年,抖、快双平台的广告总收入将突破1000亿,其中,红人广告收益达到120亿,而围绕“短视频+直播”所产生的电商GMV将达到4000亿。

“2020年,将是短视频平台围绕‘留量’和‘变现’血拼的一年,也是增长最快的一年,后续整个行业会缓下来。”

02、从内容侧看

2019年,关于短视频内容创作者,有几个名字值得被记住,他们是:流量型KOL代表:多余和毛毛姐、懂车侦探等;种草型KOL代表:信口开盒、老爸评测等,以及带货型KOL代表:李佳琦Austin、辛巴818等。

虽然说,短视频内容赛道已相当拥挤,以抖音星图为例,对于红人的类目划分已扩充到26个一级标签,以及60多个二级标签。

但火星营销研究院认为:内容生态并不存在绝对的饱和,任何内容赛道都可凭借特色化内容创意、精致化内容出品、专业化人设打造,成长出新的“黑马”,因此,对于优质内容创作者来说:任何时候入局都不算晚。

但从垂直内容生态看:专业化、专家化已成为2020内容创作的核心趋势。

以美妆类KOL为例,2019年,我们可见的增粉最快的美妆KOL多为“美妆+剧情/情感”达人,一来,是因这样的内容,相比于垂直美妆覆盖的用户群更广,能够得到的自然推荐流更大;二来,迎合了用户观看短视频的底层动机是为消遣娱乐,因而更易于打造爆款。

但从数据上看,截至2019年底,“垂直+剧情/情感”类内容在某些内容赛道实际上已相当拥挤,且内容同质化严重,在少量KOL高速涨粉的同时,绝大多数账号已出现掉粉或增粉疲软的状态。相反的是,“精”、“专”类达人却在涨粉道路上表现出无往不利。

仍以美妆垂类为例,2019年12月涨粉最快的仙姆SamChak,便是一个自带彩妆“专家”人设的达人,火星营销研究院认为:2020年,这样的达人在涨粉表现上将大有可为。

分析原因:

一,暗合用户内容消费升级的诉求,看惯了千篇一律的娱乐搞笑类内容,用户更需要专业的内容类解决应用实操层面的问题,而平台支持“更长视频”发布也鼓励了较长内容的生长;

二,专业的内容,往往自带价值光环和生命力,不仅粉丝信任度更高,粉丝粘性也更好,除广告外,离电商变现也靠得更近。除美妆之外,12月汽车领域增粉第一的@猴哥说车,科技领域增粉第一的@亦凡科技,都体现出“专业+”的特征。

专业化达人的出现,也将更好地满足广告主的投放需求。

而从泛娱乐内容生态看:在剧情/搞笑外,能挑拨人心的、带着情感主张的精品化内容,会有不错的涨粉表现。原因在于,随着生活品质的上升,用户对于买车、买房这样的物质性消费需求实际上正在减弱,相伴随而来的是精神消费、知识消费需求的上升。

若你的内容能在娱乐和解压外,辅人以温暖,以力量,以慰藉,以共鸣,都可能受到用户更长效的关注和追捧,当然,这样的内容并不容易做,但这样的可“故事化”演绎的带场景化的内容却很多。

03、从变现端看

用户使用时长越长,意味着商业变现更多的触发点与可能性。而围绕短视频的商业变现,当然得从“营销”和“带货”两端看。

整体来看,2020年,内容将成为核心变量,参与到品牌营销、运营、带货等各个环节。与此同时,随着短视频平台功能的升级完善(包括购物车、小程序的推出),短视频红人的价值得以升级裂变,从种草到带货,从口碑到效果,KOL皆能担此重任。

毫无疑问,2020,品牌无论是红人合作的广度,还是深度都将增加。这可体现为:一,更多行业加入到红人营销的队伍来,从TO C到TO B;二,红人合作模式丰富,无论是短视频种草、直播带货,还是联名定制都是值得品牌去深挖。

另一方面,品牌也将加大自有内容产出和自有红人孵化,以沉淀品牌自有内容/红人资产,强化对红人营销带货的把控力。在火星文化CEO李浩看来:未来十年,红人内容产出和用户(私域)运营团队,将成为品牌公司的标配。

而从短视频带货端来看:2020年,将会有越来越多的明星加入到带货大军中。“明星+KOL+KOC+素人”组成新型带货方阵,通过由大到小的圈层影响力,将内容流转化为电商流。

与此同时,嗅觉敏感的“微商”大军也有望批量转型为“视商”,加入到短视频、直播带货的队伍来,新视商时代来临。这也督促着平台加强资质审核,提升商品源头的质量管控,以持续优化用户的消费体验。

虽然说:短视频在盈利上有着全新的带货模式,但火星营销研究院保守认为:2020年,短视频带货将更多的成为了直播带货的流量入口,难以更深入且规模化发展。这是因为,一,短视频缺乏人格化的沟通;二,短视频无法充分地表达产品的特色,尤其是对于价高的商品而言,短视频带货,少不了直播的转化助攻。

但无论是短视频电商还是直播带货,都不失为时代赋予品牌营销的机会。

2020年,愿你我都能抓住机遇,立足风暴眼里,逆风飞翔。

本文来自:环球网,转载请联系原作者,原文链接:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658959230802774261&wfr=spider&for=pc。抖商来微信:doushanglai。

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